Originele titel: Spent, sex, status
Geoffrey Miller
Korte Inhoud
Waarom zou iemand een Hummer kopen, zo ongeveer de minst praktische en slechtst denkbare auto? En waarom zou je make-up gebruiken of botox om er jonger uit te zien? De waarheid achterhaalt je toch wel ...
Geoffrey Miller bekijkt de consumptiemaatschappij van een afstand, vol verbazing en met steeds meer ergernis. De eerste levensbehoeften (water, voedsel) zijn relatief goedkoop - maar blijkbaar schatten we verkeerd in wat een 'levensbehoefte' is. Daarop wordt ingespeeld door bedrijven en winkels die luxe, status en seks verkopen. Miller neemt er geen genoegen mee, en Darwin en de consument beschrijft niet alleen hoe doorgeslagen ons koopgedrag is maar ook wat we moeten doen om met beide benen op de grond te komen staan.
Darwin en de consument is een verrassend en vernieuwend boek.
Is hyperconsumptie een onvermijdbaar gevolg van de evolutie? Geoffrey Miller geeft in dit boek een beschouwing - niet geheel wetenschappelijk - van de natuurlijke drang van mensen om zichzelf beter voor te doen dan ze zijn. Dit opgeteld bij de technische vooruitgang van de laatste tijd levert een hyperconsumerende mensenmassa op met alle gevolgen van dien.
Uittreksel
Consumptistisch kapitalisme is wat het is en daar moeten we geen doekjes om winden. Maar wat is het nu eigenlijk? Is consumptistisch kapitalisme de oceaan en zijn wij het plankton, dan laat het zich niet gemakkelijk omschrijven.
Worden we geconfronteerd met iets wat zo moeilijk te doorgronden is, dan kunnen we het beste eerst een paar simpele vragen stellen. Bijvoorbeeld: waarom koopt de intelligentste primaat ter wereld een Hummer Hi Alpha van pakweg een ton? Niet omdat het een handig vervoermiddel is. Er kunnen maar vier personen in, hij heeft een draaicirkel van 17 meter, rijdt 1 op 4,2, trekt als een slak in i3,5 seconden op van 1 tot 100 en volgens het blad Consumer Reports van de Amerikaanse consumentenbond valt er op de betrouwbaarheid heel wat af te dingen. Toch voelen sommige mensen de behoefte er een te kopen. In advertenties voor de Hummer valt immers te lezen: 'Behoefte is een subjectief begrip.'
Hoewel ons gezonde verstand ons zegt dat we spullen kopen omdat we ze graag bezitten en gebruiken, wijst onderzoek uit dat het plezier van een aankoop hooguit van korte duur is. Dus waarom blijven we maar doorstappen in de consumptistische tredmolen van werken, kopen en verlangen?
De biologie biedt een antwoord. De mens evolueerde in kleine sociale groepen waarin reputatie en status niet alleen van groot belang waren om te overleven, maar ook om partners aan te trekken, indruk te maken op vrienden en kinderen groot te brengen. Dat betekent dat 'materialisme' een bijzonder misleidende term is voor veel van ons consumptiegedrag: tegenwoordig tooien we ons vooral met goederen en diensten om indruk te maken op anderen, en niet omdat het zo leuk is om een brok materie te bezitten. Veel spullen dienen allereerst als signaal en pas in tweede instantie als materieel voorwerp. Onze grote, socialeprimatenhersenen evolueerden met slechts één sociaal doel: er in de ogen van anderen goed uitzien. In een economie die draait om geld is indrukwekkende spullen kopen simpelweg de nieuwste manier om aan dat doel te beantwoorden.
Veel knappe koppen hebben geprobeerd het hedendaagse consumptisme te doorgronden door het in een historische context te plaatsen. Ze vragen zich bijvoorbeeld af hoe het zo is gekomen dat we in het oude Rome met onze status pronkten door met paars afgezette toga's te dragen en we dat in het hedendaagse Manhattan doen met peperdure horloges. Hoe zijn we van de zwarte T-Ford uit 1908 aanbeland bij de `Flame Red Pearl'-Hummer uit 2006?
Waarom aten we eerst tonijn uit blik (zo'n 2,85 euro per pond) en eten we tegenwoordig naar verluidt magisch plankton (dat wil zeggen 'marien fytoplankton, het ultieme nutrigenomische supervoedsel, extra geladen met hoogfrequente, helende kristalenergie' à 120 euro voor 5o gram, oftewel 1200 euro per pond, van ascended¬health.com)?
Dit boek bewandelt een andere weg dan die van historische analyse. Het plaatst consumptisme in een evolutionaire context en stelt dus veranderingen aan de orde die zich in een veel grotere tijdsspanne hebben voorgedaan. Hoe zijn we van de semi¬sociale primaten met kleine hersenen die we 4 miljoen jaar geleden waren de hypersociale mensen met grote hersenen van nu geworden? Tegelijkertijd behandelt dit boek ook de verschillen tussen soorten. Waarom betalen we zoveel geld voor plankton, de meest voorkomende vorm van biomassa ter wereld? Blauwe vinvissen eten er dagelijks ongeveer 4 ton van, wat ze per dag zo'n 8,7 miljoen euro zou kosten (inclusief verzendkosten) als ze het door ascendedhealth.com nutrigenomisch zouden willen laten laden.
Wil je het consumptistische kapitalisme snappen, kijk dan eerst eens naar ons huidige leven door de ogen van onze pre¬historische voorouders. Wat zouden ze van ons vinden? Vergeleken bij hun kalme, stamverbandachtige manier van leven lij¬ken ons bezeten jacht op status en zucht naar mooie spulletjes inderdaad verbijsterend. Onze maatschappij lijkt lawaaiig, hectisch en misschien zelfs knettergek. Laten we een gedachte-experiment doen, iets exotisch, iets met tijdreizen en lasers en zo, om eens te kijken hoe knettergek ze is.
Recensie
door
Tsenne Kikke
Geoffrey Miller gebruikt in dit boek onder meer darwinistische inzichten om ons uitzinnige koopgedrag te verklaren en de uitwassen van de consumptiemaatschappij aan de kaak te stellen. Hij beweert dat mensen in rijke, geïndustrialiseerde landen goederen en diensten kopen om er (onbewust) een positieve kant van hun persoonlijkheid mee te etaleren. Ze laten ermee zien hoe 'fit' ze zijn, in de darwinistische betekenis van het woord; de goederen en diensten - van iPods tot huizen en van cosmetica tot universiteitsdiploma's - fungeren als uithangbord voor hun biologische goede eigenschappen.
Marketing en reclame spelen volgens Miller in op deze 'wil tot etaleren' en zetten daardoor aan tot hyperconsumptie.
Miller put uitvoerig uit uiteenlopende onderzoeken om licht te werpen op persoonlijkheid en (consumenten)gedrag. Dat levert een boek vol verrassende en smakelijk door Miller opgediste kennis op. Zoblijkt dat een MySpace-profiel van niet meer dan een pasfoto en een toptien met favoriete popsongs je een redelijk betrouwbare inschatting geeft van iemands persoonlijkheid. Promiscue mannen, die naar foto's van mooie vrouwen hebben gekeken, blijken meer dan dito mannen - die naar foto's van mooie gebouwen hebben gekeken - bereid om geld te spenderen aan opzichtige spulletjes. En wie weet nou dat de 2 biljoen lymfocyten van ons immuunsysteem bij elkaar evenveel wegen als onze hersenen?
Laten we even de vertaler aan het woord laten ... Miller schrijft nogal lange, maar lekker lopende zinnen, die zich zonder al te veel haken en ogen in het Nederlands lieten vertalen. Het grootste vertaalprobleem was - wat mij betreft - de terminologie van al die uiteenlopende vakgebieden. De belangrijkste zijn uiteraard de evolutietheorie, de biologie en de (evolutionaire) psychologie. Deskundigen van de TU Delft en de Universiteit van Leiden hielpen met het vinden van de correcte Nederlandse termen.
Onder elkaar laten evolutietheoretici veel Engelse termen onvertaald. Voor de volgende begrippen heb ik dankzij de geraadpleegde deskundigen toch een gangbare vertaling gevonden: 'life history theory' ('theorie van de levensloopevolutie'), 'fitness cues' ('fitnessaanwijzingen': het geldt onder biologen als een doodzonde om het woord 'fitness' te vertalen) en 'kin selection' ('verwantenselectie'). 'Conspicuous', kan eerder als 'demonstratief' worden vertaald, vooral in combinaties zoals 'conspicuous consumption' ('demonstratieve consumptie': opzichtig vertoon van consumptie van goederen en diensten) en 'conspicuous precision' ('demonstratieve precisie': iets technisch geavanceerds kopen om te laten zien dat je die techniek snapt). Vanwege Millers werk als onderzoeker en het onderwerp van zijn boek kwamen daar ook veel marketing- en methodologische termen in voor, zoals 'confounds' ('verstorende variabelen'), 'brand equity' ('merkvermogen') en 'luxury brand mark-up' ('merknaamtoeslag').
Op zoek naar voorbeelden die zijn betoog ondersteunen maakt Miller uitstapjes naar allerlei sectoren, zoals de diamantindustrie, de productie van bankbiljetten en de vervalsing van merkhorloges. Die uitstapjes leverden de volgende, niet-alledaagse, fraaie Nederlandse woorden op: credentialisme, externaliteit, fabuliet, insluitsel, koningswater, microdruk, moissaniet, parasietenlading, pigoviaans, polyamorie, vellenplaatdrukpers, yttrium-aluminiumgranaat en zirkonium.
Miller is een veelvraat. Hij put graag uit theorieën uit andere wetenschappelijke disciplines, zoals de sociologie, de filosofie en de economie. Daar zitten bekende tussen, zoals de piramide van Maslow en het (speltheoretische en onvertaald gelaten) prisoner's dilemma, maar ook nogal onbekende. Het probleem met dit soort begrippen is, dat je niet weet welke daarvan je bij de lezer bekend mag veronderstellen. Hetzelfde geldt voor 'typisch Amerikaanse' begrippen.
Soms bleek in dit soort gevallen inderdaad een Nederlandse vertaling te bestaan, zoals 'consumptisme' voor consumerism en 'tragedie van de meent' voor tragedy of the commons. Andere voorbeelden zijn, onder andere: het 'handicapbeginsel' voor Amotz Zahavi's 'handicap principle', de 'kostbaar-signaaltheorie' voor Thorstein Veblens 'costly signalling theory' en 'geplande veroudering' voor Brooks Stevens' 'planned obsolescence'.
'Darwin en de consument' is een complex, vol (misschien soms wat te vol) boek, doch weliswaar in een soepele stijl neergeschreven.
|